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快速消費品

發布時間:2013-8-29    瀏覽:2936

 

訪問是在受訪者熟悉的環境之中進行,問卷回答率高

入戶訪問是在受訪者家里或單位進行訪問,即訪問是在較為舒適、安全、不受自然干擾的環境中,通常一旦訪問開始,受訪者一般都會較有耐心地完成訪問,很少發生中途拒絕或不予配合的情況。

訪問的問卷可以相對較長

由于訪問是在受訪者家中或受訪者單位或者其他固定場所進行的,受訪者受外界因素干擾較少。而且在通常情況下,入戶訪問一般是在受訪者的業余時間(例如周末)進行,受訪問者有充足的時間來回答問題。因此對于內容量較大或者訪問時間較長的調查,采用入戶訪問的方式更為適宜。

易于質量控制

入戶訪問中,訪問員必須明確地記錄受訪者家庭或單位的地址,在受訪者同意的情況下還可以當面記錄聯系方式,因此當調查復核員對訪問問卷進行核實時,可以根據問卷上記錄的詳細地址找到受訪者進行當面復核,這對于檢驗訪問的真實性帶來了很大的便利。

可以進行研究內容較為復雜的調查項目

由于入戶訪問是在受訪者熟悉的環境中進行,訪問時間可以相對較長,因此訪問員可以借助一些訪問輔助用品,例如樣品、照片、卡片、圖形等來實現選項較多或內容較復雜的訪問,這在一般的電話、攔截或網上訪問中是難以做到的。

結果可以進行總體推斷

入戶訪問是一種較好的多段隨機抽樣調查方法,用它的結果可以進行總體推斷。

對于某項民意測驗,如果需要推斷調查總體對某些問題的看法或行為方式,采用入戶訪問的方式就能很好地滿足要求。相對而言,其他類型的訪問方法,例如網上調查、攔截訪問等,由于訪問員對于樣本的抽取不能進行控制,因此這類方法得到的調查結果在推斷市場總體方面就不具備較好的效果,或者說我們不能根據這些調查結果來推斷調查總體的狀況。

調查成本較高

由于入戶訪問的程序較為復雜,開展訪問的費用也相對較高,這里包括各種交通費、受訪者禮品費等;而在其他非入戶訪問中,這些費用會大大降低或者沒有。同時采用入戶訪問時,調查公司支付給訪問員的勞務費用相對高于其他調查方式,這些都在一定程度上使得調查成本提高。

拒訪率較高

一般來說,普通消費者都有不愿接受不速之客來訪及安全等方面的顧慮,特別是針對中心大城市的居民進行入戶訪問時,有時訪問員需要接觸很多樣本才能找到一個合格并愿意接受訪問的樣本,因此入戶訪問的拒訪率相對較高。

入戶訪問的優點

首先,入戶訪問是私下的面對面的訪談,它具有許多優點,如:

可以直接得到反饋,可以對復雜的問題進行面對面的解釋; 訪問質量較高,所獲得的信息真實可靠,客觀性強。

入戶訪問適用范圍

入戶訪問適合于以下項目:

問卷比較長,有些涉及到使用與態度的訪問有時長達40分鐘; 與家庭氛圍有關的研究,譬如家庭日用品的購買等。

入戶訪問的應用

入戶訪問中,家庭戶的選取是平均分布在全市的各個區域中,樣本代表的是普通消費者的情況。入戶訪問適合于:

1、快速消費品,如:食品、飲料、清潔用品等;

2、普遍服務:個人銀行業務、通信服務、旅游等;

3、大眾媒體:電視、報紙、雜志等;

同時,由于入戶訪問適合于一些問卷時間較長的調查。如一些調查是了解同一被訪者的產品消費、媒體接觸和生活形態,問卷涉及的內容很多,這時可以對主要的內容進行面訪,其他內容讓被訪者自己填寫,然后再次入戶回收問卷。

而對于一些滲透率很低的產品、服務或媒體,在入戶訪問時,接觸的被訪者很少符合條件,因此會造成大量的甄別不合格,降低了訪問效率,增加了訪問成本。

如何做到入戶訪問的實效性

保證入戶訪問的數據質量的關鍵在于以下五個方面:

1. 規范的抽樣控制。如果要求根據調查數據對總體作推論,則抽取完全代表總體的樣本是非常重要的。這些規范包括抽樣框確定原則、起點原則、家庭戶抽取原則、敲門入戶原則、家庭成員甄選原則等;

2. 標準的問卷設計。入戶訪問時一般是由訪問員獨立外出訪問,訪問員對于問卷的理解不可能達到研究人員的水平,因此如何設計出一份問卷,能夠幫助訪問員盡可能有效地收集到足夠數據與水平的數據,是非常不容易的。

3. 嚴格的實地訪問控制與質量監控制度。包括陪訪率、回訪率、新舊訪問員的抽檢率、復核率等。

4. 完善的訪問員培訓制度。隨機入戶訪問是最困難的訪問方式,對訪問的各個方面都是一個嚴格的考驗,包括敲門入戶、回應拒訪、問卷跳問、開放題追問、回訪約定等。因此,入戶訪問員的基礎培訓、訪問技巧培訓、項目培訓等都要求是最好的。

5. 經驗豐富的督導團隊。

入戶訪問的評價

但是,近年來由于這種方法存在不足,在實際的商業訪問中的使用率逐步降低。其主要原因如下:

人口越來越少的家庭結構使得接受訪問的對象也越來越少; 社會治安情況的惡化使得入戶的拒訪率升高; 盡管與其他方式相比,入戶訪問的問題回答率較高,但他們之間的差距在縮小。 盡管入戶訪問具有這樣和那樣的不足,但入戶訪問在未來的一段時間內仍然會被認為是市場信息收集的最佳方法。

 二.街訪(定點于不定點街訪即攔截訪問)

1.不定點街訪

  什么是不定點街訪 

不定點街訪指的是沒有固定的訪問場地,由訪問員在街頭隨機攔截被訪者進行訪問的一種訪問形式。由于“不定點街訪”不像“定點街訪”有固定的訪問場地;沒有 “攔截區”、“甄別區”、“產品區”、“訪問區”等嚴格的場地劃分;訪問員一身兼三職,集“攔截員”、“甄別員”、“訪問員”的工作于一身,因此不定點街訪的質量控制問題一直是市場調查行業內的一個難題。

 不定點街訪的特點 

不定點街訪的優勢在于它的靈活性,它可以不規定固定的區域做訪問。但它的最大缺點是難于管理與控制、而且所需督導的數量相對定點街訪也多。因而如何科學地進行不定點街訪呢?讓我們先了解一下不定點街訪一些特點:

1、不定點街訪攔截員的職能和訪問員相結合。也就是攔截訪問同步進行。

2、不定點街訪不存在甄別區。

3、不定點街訪的訪問區和攔截區域在同一區域(訪問區與攔截區結合)。

4、由于不定點街訪的流動性較大因而不適宜做測試產品。

5、不定點街訪的訪問場地可以根據項目的需要而改變,操作靈活。

6、不定點街訪在采訪完成后,由于周圍環境的影響比較難留住被訪者等待問卷深入的審核才讓其離開,所以不定點街訪的質量控制要求相對定點街訪更高。

由此可見,不定點街訪在現場控制方面將受到嚴峻的考驗。雖然不定點街訪的區域劃分不明顯,但從功能上看攔截區與訪問區是結合在一起的,為了能更好的管理好街訪,我們的注意力重點投放在攔截訪問區。這就要求投放的督導一定要有足夠的人數。往往4~5個訪問員就需要一個巡場督導來負責監控,因為訪問員在做攔截的同時也要在當地做訪問,由于他們都是在一個規定的區域內流動訪問,會對我們的管理監控造成一定的困難,所以每個督導最多也只能管理4~5個訪問員。另外每一個街訪場地還要配備一個主督導負責二審。不過我們也可以用輔助性工具來保證訪問質量(采訪機),我們可以要求訪問員在攔截被訪者的那一刻起就開始錄音,保證全過程都有錄音憑證,杜絕作弊情況發生。

不定點街訪的質量控制 

首先,人員管理體現在訪問員的組合原則上。我們在分組時要按新老訪問員3:2的比例分配每個組,這樣可以起到以舊帶新的作用,也能提高攔截的成功率,同時讓新訪問員學到一些街頭訪問的技巧。訪問員分組的第二個原則是男女搭配。這樣的組合能夠發揮剛柔并濟的作用,針對不同性別的被訪者進行攔截。另外,我們要求訪問員對訪問全程進行不間斷錄音,這樣訪問員就不能用忘記錄音、遲了開錄音機等藉口說沒錄到甄別部分的錄音了。我們一定要嚴格要求負責填寫問卷的訪問員如實記錄被訪者的原話,有不清楚或懷疑的地方要與被訪者確認,或者馬上向督導尋求幫助。訪問員分組的第三個原則是保證同一組的訪問員互不熟識(老訪問員除外),這是控制訪問質量的重點。這里還有一個訪問小組的人數問題,我覺得最好是一個FW督導帶6~10個訪問員。因為一個督導的精力是有限的,所以同一時間不能管理太多的訪問員。為了達到讓訪問員互不熟識的目的,人員的組合與分組可定期調換重組。人員的流動性也可以提高訪問的效率與質量,形成一個良好的訪問員互相監督機制。這種流動性督導要注意記錄,FW督導同時留意各組人員完成問卷的速度及攔截平均成功率,對完成問卷異常的小組要多留意觀察,看看是兩個人的默契配合從而導致工作效率的提高,還是兩個人互相包敝一同做出違規操作的問卷。在項目歸檔時,要整理分組資料,以備今后查看借鑒。

其次,不定點街訪要求督導有很強的控制訪問員的能力。督導首先要嚴格限定訪問員的活動范圍,不能讓訪問員超出督導視線的10~15米范圍,每個小組的訪問 員之間要有3~5米的間隔。每個小組可以圍繞督導呈東西南北不同的幾個方向進行攔截訪問。如果附近有臺階,我建議督導站在臺階最高處觀察,把訪問員安排在 地理位置相對比較低的地方,以便觀察與控制。各個小組的位置要不時變動,以便督導做到全面的監聽與控制。

第二點,督導要做的是審卷,以及在訪問員休息的時間抽聽錄音,督導要看看訪問員有沒有在甄別題目上做手腳,有沒有把訪問的過程全部錄下來。除了甄別,督導還要注意訪問員有沒有在開放題處追問,有沒有在此處誘導被訪者作答。督導審卷時要特別注意訪問時間的長短,如果訪問時間特別短或訪問員不寫訪問時間,就要注意此訪問員有沒有故意跳問的現象出現,對不寫訪問時間的訪問員要嚴厲批評。在審卷的時候,督導要特別注意觀察或回憶剛才該訪問員攔截的被訪者,看看他的年齡和衣著跟甄別題或背景資料處是否有矛盾,例如看見一個頭發花白、穿著工作制服的中年女性被訪者,督導懷疑她超過了45歲,家庭收入不在2000元以上,即不符合甄別條件,這時候,督導可以叫訪問員說說當時做甄別的情況,看看訪問員是否心虛;如果被訪者還沒走,督導可以上前與之確認真實的情況。

第三點,督導要多留意觀察各訪問員與被訪者對話時的神態,從中我們可以看出訪問員有沒有認真記錄被訪者的原話,有沒有誘導被訪者作答,也可以看出被訪者的合作性,如果被訪者非常合作,與訪問員有說有笑,我們就要上前監聽該訪問過程,必要時對被訪者進行“二次甄別”。

2.定點街訪

定點街訪

   定點街訪是一種在繁華地點設立固定的攔截場所,尋找合適的目標受訪者的調查方式。主要操作流程如下:
訪問前期
• 訪問場地的選取
• 訪問流程及各崗位職責的培訓
市中心設點的人員安排分為:
攔截員:負責在攔截區域做攔截

訪問員:對符合條件并愿意接受訪問的被訪者進行訪問
現場督導:巡視攔截區域及訪問區域的情況,對不正確的操作或出現的問題進行及時糾正
甄別督導:對被訪者進行二次甄別,并對配額進行統計
審卷督導:對問卷進行兩次審核

QC督導:陪訪、檢查質量
• 訪問員的項目及攔截技巧的培訓
所有參與項目的訪問員必須通過公司的基礎培訓、項目培訓、模擬及模擬小結。
攔截現場
• 確定攔截范圍:一般確定的范圍應在巡場督導的視線范圍,不宜太分散也不宜過密。
• 控制攔截的進度和質量
• 嚴格按照甄別問卷攔截:注意攔截員手中持有的甄別問卷應有別于正式問卷的甄別問卷。甄別問卷中不應出現任何“終止訪問”、“檢查配額”等字樣,以防止被訪者看后作出不客觀的回答。
• 認真填寫接觸表
現場甄別
• 將初次甄別合格的被訪者,請到控制臺,由督導對甄別問卷中的每道題都要進行二次的核實。
• 甄別督導要注意觀察被訪者的言談舉止,必要時增加一些相關的詢問,以保證進入訪問室的都是合格的被訪者。
• 注意督導在進行二次甄別時,不應有其他的被訪者及攔截員在場,避免攔截員作假。
• 對甄別合格的配額及時進行統計,以便于及時控制和追加配額。
現場訪問控制
• 正式開始訪問前要求所有的訪問員先做現場試訪,并在做完試訪小結,熟悉整個操作過程后方可進行正式的訪問。
• 被訪者在進入訪問區域后,如不能馬上安排訪問,應讓其在等候區域安靜等候,不得隨意走動,避免其看到訪問過程并影響正在進行的訪問。
• 訪問室應安排督導現場觀察訪問員的訪問過程及技巧,并處理一些突發事件。
問卷審核
• 問卷的一審和二審工作應在被訪者離開前完成,以便及時地進行補問。
• 統計已合格的問卷配額,與配額處每半天核對一次配額,以便控制配額及時進行補卷。

定點街訪的應用范圍:
  --消費者使用和態度研究
  --品牌形象和品牌資產研究
  --概念篩選及評估 
  --產品測試
  --廣告前測和廣告追蹤
  --包裝測試 
  --價格測試
  --市場容量及市場細分
  --用戶滿意度跟蹤等等

三.座談會

 焦點小組座談會(簡稱 FG,Focus Group)是一種在市場調查中常用的定性研究方法,它通常是由一位專業主持人引導,圍繞相關主題,按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請6-10位消費者參與討論,通過主持人和與會者,以及與會者和與會者之間的多邊互動方式,幫助研究者在一定深度上生動形象地了解相關問題,以及他們在表達時使用的具體語言。座談會通常是在設有單透鏡和監聽裝置的專用會議室完成。

使用場合
座談會的調查目的在于了解被訪問者對一種產品、概念、想法或者組織的看法,從而獲取對有關問題的深入了解。通常用于解決一些了解消費者行為、需求和態度的問題,所獲得的結果是定性的。
另外,座談會也是定量調查之前必要的步驟之一,座談會的一些結果可以做為定量調查問卷設計的基礎。
焦點小組座談會在市場調查公司、消費品生產商、廣告公司等行業使用廣泛。諸如寶潔、高露潔棕欖、博士倫等公司,很多成功開發的產品都得益于焦點小組座談會。

優劣勢分析
優勢
(1)互動性強,可以激發各個參與者的新想法;
(2)信息含量大,在短時間內快速收集到需要的信息;
(3)現場進行問答,可以直接有效地獲取所要信息。
劣勢
(1)調查的結果僅屬于定性的范圍,未經大樣本數據驗證,結論可能會存在偏激和不全面;
(2)多人在一起,有的與會者在回答問題時會受其他人態度的影響;
(3)執行成本高。對人員、場地要求都很高。

 
 
   
 
暫無內容.

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